Vergessen haben kann die Europawahl am 7. Juni eigentlich keiner. Und auch die Kommunalwahl, die vielerorts eine ähnlich zurückhaltende Wahlbeteiligung zu verzeichnen hatte, wurde von vielen Parteien kräftig beworben. Wer steht hinter dieser Werbung, und wie sahen die Ergebnisse in diesem Jahr aus?

Manche Partei setzt bei der Wahlwerbung auf Altbewährtes. Die SPD hat sich zum Beispiel zum wiederholten Mal die Werbeagentur Butter als Partner gesucht. Die CDU hingegen setzt mit Kolle Rebbe auf frischen Wind. Für die Agenturen bringt eine solche Parteibindung allerdings nicht nur Vorteile. Denn selbst, wenn sie nach außen Neutralität signalisieren, rutschen sie damit für manche potentiellen Werbekunden in ein politisches Lager. Einige Agenturen verzichten darum generell auf politische Partner, um keine bestimmte Richtung einzuschlagen.

Welche Richtung aber ist es, die die Parteien inklusive Agenturen gemeinsam eingeschlagen haben? Orientiert am Vorbild der USA war und ist der Wahlkampf vor allem geprägt durch einen emotionalen Ton. "Der Trend geht zu idealistischen Botschaften. Am Wahlkampf von Obama hat sich gezeigt, dass Pragmatismus nicht mehr das alleinige Mittel der Wahl sein kann", meint Dominic Veken, Geschäftsführer von Kolle Rebbe. So hat die CDU im Europawahlkampf beispielsweise mit dem Slogan "Wir in Europa" geworben. Dieser sollte ein Gemeinschaftsgefühl aktivieren, und signalisieren, dass man sich in und dank Europa wohl fühlen kann.

Auch der verstärkte Einsatz von Symbolen wurde nicht in Deutschland erfunden. Vor allem die SPD versucht zunehmend, über eine Symbolsprache zu punkten. Hier wurden Haiköpfe und Geldstücke auf menschliche Körper montiert. Diese sollten verschiedene Wählergruppen darstellen, die fremde Parteien wählen würden; Geldhaie und Dumpinglöhne.

Gefahr und Optimismus

Bis auf wenige Ausnahmen waren die Wahlkampagnen recht ähnlich gestrickt. Das Grundmotiv war das der Gefahr. Arbeitsplatz, Rente – all das ist unsicher. In der Werbebranche gibt es ein so genanntes Alleinstellungsmerkmal, dass das entsprechende Produkt, beziehungsweise die Partei, von allen anderen unterscheidet. Im Superwahljahr könnte der Optimismus ein solches Alleinstellungsmerkmal sein. Dieses hat die CDU fast allein für sich verbucht. Hier wird geselliges Großstadtgetümmel gezeigt, das man Europa zu verdanken hat. Problem der CDU-Wahlkampagne: Warum ziert Angela Merkel ein Plakat für die Europawahl? Merkel selber wird im europäischen Parlament nicht zu finden sein. Dinge, die die Europawahl zu einem Probelauf der Bundestagswahl werden lassen. Fehler, die auch zu einer Wahlbeteiligung von 43% geführt haben.

Der Werbespot der Grünen beispielsweise ist künstlerisch recht nett gemacht. Inhaltlich signalisiert er große Katastrophen: Die chinesische Mauer stürzt ein, Atomfässer rollen durch Wälder, Häuser fallen um und das Geld wird zum Fenster hinaus geworfen. Das alles stoppen sie schließlich mit ihrem "WUMS" – Wirtschaft und Umwelt, menschlich und sozial. Diese Werbung ist emotional und bietet mit dem Kern der Kampagne, "WUMS" und den Bildern Symbole – aber was die Partei schließlich wirklich machen will, das erfährt der Wähler nicht.

Neues Terrain: Das Internet

Generell haben die Parteien in diesem Wahlkampf auch neue Wege eingeschlagen, und sich zunehmend in Richtung Internet orientiert. In Netzwerken wie StudiVZ kann man die Bundeskanzlerin zu seinen Freunden hinzufügen, und den übermäßigen Twitterdrang mancher Politiker wollte die SPD einigen Abgeordneten inzwischen sogar verbieten, da Abstimmungsverläufe zu schnell nach außen gedrungen seien. Aber auch diese neuen Medien haben ihre Kritiker: "Natürlich müssen wir auf der Höhe der Zeit sein, dabei aber auch aufpassen, dass wir uns im Web nicht verlieren", sagt Frank Stauss, Geschäftsführer der Agentur Butter.