Von: Marion Uhlendorff
In der Krise steigen die Umsätze
"Cocooning" hilft aus der Krise
Nach Bankencrash und Finanzkrise folgen Rezession und Entlassungswellen. Viele Menschen ziehen sich in ihr häusliches Umfeld zurück, in dem sie sich "einigeln". Neudeutsch wird dies als "Cocooning" – sich verpuppen – bezeichnet. Dieser Effekt kann Branchen aus der Krise helfen.
Das Verpuppen des Einzelnen fördert den wirtschaftlichen Aufschwung einiger Branchen. (Quelle: pixelio.de; Foto: Robert Babiak)
Die amerikanische Trendforscherin Faith Popcorn entdeckte und benannte erstmals das Phänomen im bereits 1981 erschienen "Popcorn Report": "Cocooning" bezeichnet den Rückzug in die eigenen vier Wände, die zum sozialen Lebensmittelpunkt werden. Anstatt in Gaststätten zu gehen, sehen sich Jung und Alt auf dem heimischen Sofa, gemütlich bei einer heißen Schokolade eine DVD an. Paare unternehmen nicht mehr so viel und geben weniger Geld aus, stattdessen investieren sie ihr Erspartes in Produkte, die den Wohlfühlfaktor zu Hause steigern. Dieser Isolationstrend entsteht nach Meinung von Faith Popcorn, wenn die gesellschaftlichen, insbesondere politischen Abläufe dem Volk Schwierigkeiten bereiten. Die Folge ist Desinteresse am Weltgeschehen. Der Einzelne zieht sich in seinen kleinen, für ihn erfassbaren Lebensraum zurück – wie in einen Kokon. Kennzeichnend ist ebenfalls die Verringerung des Verantwortungsbewusstseins. Das Hinterfragen und Entdecken von Neuem nimmt in dem Zusammenhang stetig ab.
Ein wiederkehrender Trend in Krisenzeiten
Der Trend ist nicht neu und taucht besonders in Krisenzeiten auf. Der Einzelne sehnt sich in seiner Wohnung, die zugleich als Einkaufs- und Arbeitswelt dient, nach Ruhe und Sicherheit. Um diese Ruhe nicht aufgeben zu müssen, sucht er den Kontakt zur Außenwelt durch interaktive Medien wie beispielsweise durch Homeshopping.
2008: "Cocooning"-Produkte weiterhin umsatzstark
Nach Angaben der aktuellen TEMAX-Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erreichte bei den technischen Gebrauchsgütern, die Unterhaltungselektronik mit 6,4 Prozent den größten Gesamtumsatz im Jahr 2008. Im vierten Quartal des letzten Jahres entsprach das einem Anstieg von 2,3 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Dicht hinter der Unterhaltungselektronik folgen die Elektrokleingeräte, die einen beachtlichen Jahresumsatz von 6,2 Prozent verzeichneten. Dieser Trend zeigt sich auch in den umsatzstärksten Warengruppen: Flachbildfernseher und Espressovollautomaten. LCD-Fernseher konnten im vierten Quartal von 2008 im Vergleich zum Vorjahr um ein Fünftel an Umsätzen zulegen. Kunden, die bereits einen LCD-Fernseher besaßen, kauften sich fehlende Erweiterung wie Sound- oder Heimkino-Systeme. Weitere umsatzstarke Warengruppen waren Fritteusen, Glätteisen oder elektrische Zahnbürsten – alles Produkte, die das Leben im heimischen "Kokon" angenehmer machen.
Besonders Discounter und Süßwarenfirmen profitieren
Durch die Wirtschaftskrise sinken die Rohstoffpreise, wodurch sich die Discounter gegenseitig in ihren Preisen unterbieten. Viele Konsumenten nutzen die billigen Angebote und kaufen ihr Bier bevorzugt im Discounter, anstatt es im Restaurant zu trinken. In Krisenzeiten zählt allerdings nicht nur der günstigste Preis. Die Konsumenten verzichteten zwar auf große Neuanschaffungen, gönnen sich aber gerne den kleinen Luxus. Wolfgang Twardawa, Konsumforscher der GFK, sagte in einer Pressemitteilung vom 2. Feburar 2009: "Wenn man sich schon keinen neuen Kühlschrank kauft, soll der Alte wenigstens gut gefüllt sein."
Die Tendenz zeigt sich besonders in der Süßwarenindustrie. Gerade in schwierigen Zeiten überwiegt die Lust auf Süßigkeiten. Das bestätigt auch Hans Riegel, Chef des Goldbären-Herstellers HARIBO, gegenüber der Welt am Sonntag. Produkte wie Goldbären würden Erwachsenen an ihre eigene Kindheit und die damals geprägten Genussmuster erinnern. Dadurch blieben Kunden der Marke treu. Die Umsatzentwicklung seiner Firma schätzt er zuversichtlich ein: "Für 2009 bin ich sehr optimistisch. Wir werden unseren Umsatz steigern, vielleicht nicht so stark wie in den Vorjahren. Aber vier bis fünf Prozent werden es schon werden."
Investitionen ins Eigenheim
Auch die Umsätze der deutschen Baumärkte stiegen im Krisenmonat Dezember 2008 um 2,3 Prozent. Genaue Umsatzprognosen für 2009 stehen noch nicht fest, aber es hat sich im vergangenen Jahr gezeigt, dass die Menschen vermehrt zu Hause bleiben und in ihr Heim investieren. Ähnlich wie im Bereich der Elektrogeräte blieben große Anschaffungen aus, allerdings widmeten sich die Käufer kleinen Reparaturen und Renovierungsarbeiten. Das Gefühl, zu Hause etwas geschafft zu haben, lässt die Krise nicht mehr ganz so bedrohlich erscheinen. So ruft die Werbung des Baumarktes OBI auf: "Hol dir das Paradies nach Hause!"
Eine Chance für den konjunkturellen Aufschwung
„Die GfK geht von einem Konsumwachstum von bis zu 0,5 Prozent aus“, das prognostiziert Professor Dr. Klaus L. Wübbenhorst, Vorstandsvorsitzender der GfK AG in der Pressemitteilung vom 2. Februar 2009. Besonders gefragt bei den Kunden sind neue Produkte, die energiesparend und umweltfreundlich sind. Durch solche Zusatzleistungen könnten Hersteller den "Cocooning"-Effekt für sich nutzen und ihre Umsätze noch weiter steigern. "Cocooning" stellt daher eine Chance da, den konjunkturellen Abschwung in einen Aufschwung zu wandeln.
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Klasse Artikel! Dieses Phänomen "Hilfe zur Selbsthilfe" der Bevölkerung ist bemerkenswert. Der Wirtschaft geht es schlecht. Immer mehr Unternehmen melden Insolvenz an und andere Branchen wie Diskounter und Baumärkte machen beachtliche Umsätze. Ebenso verhält es sich doch mit der Autoindustrie in Deutschland. VW machte in diesem Jahr einen starken Profit. Opel macht Zusatzschichten um der großen Fragen an Autos nachkommen zu können. Dennoch hört man ständig, dass VW Stellen abbauen muss und die Existenz von Opel ist auch gefährdet. Warum? Die Wirtschaftskrise geht von einer Quelle her: Amerika. Durch die Abhängigkeit vieler deutscher Unternehmen von amerkanischen Mutterkonzernen werden diese unwillkürlich mit in den Abgrund gezogen. Allein Opel muss mehrer Millionen Patente jährlich an GM auszahlen. Zwar sind die Patente mittlerweile von GM verpfändet, was nur bedeutet, dass ein anderer amerikanischer Konzern die Hände aufhält. Man braucht überhaupt nicht über staatliche Förderung oder sonstiges nachzudenken um Opel zu retten. Das würde nur zu Unrecht GM fördern und kaum Opel zu GUnsten kommen. Meiner Meinung nach ist die einzig erwägbare Lösung dt. Tochterunternehmen wie Opel in Insolvenz gehen zu lassen und darauf zu warten, dass die amerikanischen Mutterkonzerne untergehen. So oder durch Privatisierung, beispielsweise wenn sich mehrer Wohlhabende Unternehmer zusammenschließen und die Unternehmen aufkaufen, muss eine Abkoppelung der Wirtschaftsgefahr Amerika geschehen. Ansich würde Deutschland auf diese Weise viel schneller einen konjunkturellen Aufschwung erziehlen. Der Kleinbürger macht es vor. Man muss sich in erster Linie um sich selber kümmern in solchen Zeiten und die "Großen Mächte" ebenso sich selbst überlassen.
So ganz plausibel klingt das für mich jedoch noch nicht. Es ist für mich eher eine Umverteilung der vorhandenen Mittel. Wie der Konsum von Bier im Discounter anstatt beim Kneipier für den Aufschwung sorgen soll bleibt mir noch etwas rätselhaft.
Aber immerhin der erste Versuch nicht immer nur die Krise herbeizureden, sondern optimitisch in die Zukunft zu blicken.